Řada firem by ráda pronikla do médií, viděla tam jméno své značky, nacházela tam vlastní citace. A je to pochopitelné, protože jim to pomůže zvyšovat známost značky i reputaci firmy. Ale dostat se do médií redakčně – tedy neplaceně – není nic jednoduchého ani samozřejmého. Jak tedy na to?
Každý novinář z většího média je denně bombardován desítkami až stovkami tiskových zpráv či jiných informací z firem a dalších organizací. Z tohoto obrovského množství e-mailů reálně využije tak dva nebo tři.
Většina tiskových zpráv tak okamžitě letí do virtuálního koše. Může se to stát i těm zajímavým a relevantním, pokud se v danou chvíli zrovna novináři nehodí nebo na ně nemá čas. Ale se stoprocentní jistotou se to přihodí těm nudným, nezajímavým, špatně napsaným či načasovaným, sebestředným, zprávám plným superlativů nebo irelevantním pro daného novináře. A takových je bohužel drtivá většina.
Souboj titulků
Které z těchto tří témat, respektive titulků, má podle vás největší šanci v tak nelítostné konkurenci uspět?
- Ministerstvo průmyslu a obchodu uspělo s dokončením implementace směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/75/EU ze dne 24. listopadu 2021
- Naše firma dosáhla za minulý rok nejlepších výsledků ve svém sektoru a opět byla jedním z nejlepších a nejinspirativnějších českých inovátorů
- Revoluce v reklamě na zdravotnické prostředky i doplňky stravy: konec „bílých plášťů“ i přehnaných slibů
Ano, je to číslo tři, pokud je ovšem daný materiál poslán tomu správnému novináři. Číslo jedna je podáno beznadějně nudně, e-mail s takovým předmětem novinář velmi pravděpodobně ani neotevře. Přitom téma dané směrnice může být i zajímavé, muselo by se ovšem pojmout zcela jinak.
Číslo dvě je plné slov, která novináře spolehlivě odradí – „nejlepší“, „nejinspirativnější“… Divili byste se, ale takto o sobě směrem ven komunikuje řada firem. Pletou si tiskové zprávy či další materiály pro média s inzertním bannerem či jásavou zprávou CEO pro podřízené. A myslí si, že něco, co je žhavým tématem ve firemní zasedačce či kuchyňce, bude zajímat i vnější svět. A dá se to pochopit – žijí svou prací a po letech v oboru si neuvědomují, že atraktivita některých témat končí hned za firemní recepcí.
Titulek číslo tři přináší zpravodajsky zajímavou a poutavě podanou informaci o změně reklamní legislativy, která bude mít dopad na výrobce i spotřebitele. Tiskovou zprávu s tímto tématem mimochodem pro média připravila digitální marketingová agentura, ale nešlo jí o prvoplánovou propagaci sama sebe či svých produktů za každou cenu. Důležité pro ně bylo spíše to, že média agenturu u tohoto tématu následně citovala jako experta v jejím oboru. Což agentuře samozřejmě u potenciálních klientů či zaměstnanců, kteří si článek přečetli, navýšilo reputaci a známost značky – jak bylo naznačeno již v úvodu.
Co byste vy sami použili
A přesně takhle to funguje, takové PR a taková práce s médii má smysl. Nebombardujte je sebestřednými nezajímavými výtvory. Vciťte se do kůže novináře nebo čtenáře dané publikace či serveru a představte si, co byste v takové pozici sami považovali za zajímavé a co byste naopak ignorovali.
Moc nefungují informace o dění zevnitř firmy (pokud nejste opravdu velcí a známí či nejde o úzce specializované oborové médium). Spíše zabere sdílení vašeho know-how v daném oboru, například různé rady, tipy, na co si dát pozor, upozornění na zajímavé novinky a aktuality v určité oblasti, které budou mít širší dopad.
Exkluzivita
Než pošlete hromadnou tiskovou zprávu, zkuste téma nabídnout jednomu vybranému novináři, který se o něco takového dlouhodobě zajímá. Novináři na exkluzivitu slyší a šance na úspěch je pak větší, než když novinář ví, že stejný materiál dostalo dalších sto jeho kolegů.
A pokud budete rozesílat tiskovou zprávu, vyberte skutečně jen relevantní novináře a používejte medialisty se zaktualizovanými údaji. Není nic horšího než spamovat s každým tématem stovky e-mailových adres ve vašem zastaralém a velmi obecném medialistu, kde jsou smíchaní novináři od Aše až k Tatrám specializující se na módu, auta, bankovnictví i průmysl.
Ani bratranec nemusí stačit
Řada laiků má představu, že se téma musí do médií nějak na sílu „protlačit“, že musejí chodit s novináři pravidelně na pivo, aby měli šanci uspět a podobně. Ano, kvalitní kontakty a vztahy s novináři jsou důležité. Ještě mnohem větší roli ale hraje právě výše zmíněná kvalita témat. Novinář může být třeba i váš bratranec, ale má nad sebou editora a šéfredaktora, takže nezajímavé téma by mu stejně neprošlo. A vztahy s novináři si nejlépe vybudujete právě tak, že jim dodáte kvalitní exkluzivní podklady.
Pokud novináři uvidí, že jim od vás dlouhodobě chodí materiály zajímavé pro ně i jejich čtenáře, po určité době se na vás začnou obracet i sami. Může to trvat několik let a ani pak neusínejte na vavřínech. Ale každopádně to bude znamenat, že PR děláte dobře a že správně dodržujete všechny výše uvedené zásady.
