Říkáte si, že byste se chtěli pustit do PR, ale nevíte, čím začít, jaký by měl být ten první krok? Nebo jste se Public Relations už věnovali, sami nebo ve spolupráci s externistou či agenturou a výsledky se ne a ne dostavit? A říkali jste si, čím by to mohlo být? Pokud je něco z toho váš případ, nabízím vám následující odpověď: kvalitní PR strategie!
Člověk může střílet od pasu a občas i něco trefí. Ale většinou spíš ne. Nebo může pečlivě mířit a pravděpodobnost zásahu se výrazně zvyšuje. A přesně tak to funguje i v PR.
Přesto se někdy v praxi, a to i u PR profesionálů, setkáte s přístupem, že se jde rovnou na věc, tedy například na tiskové zprávy či na obsah na sociálních sítích. Nebo se PR strategie vyřeší třeba třemi stránkami, aby se neřeklo. Někdo ji také nabízí klientům na začátku spolupráce zdarma a podle toho pak také vypadá její kvalita.
Pořádně a dlouhodobě
Takový přístup bych určitě nedoporučoval. PR má smysl a přináší výsledky, pokud se dělá pořádně a pokud se dělá dlouhodobě. K obojímu je zapotřebí vědět, kam vlastně za pomoci PR aktivit směřujeme, jaký to všechno dává smysl a proč to děláme. A právě s tím (a nejen s tím) pomůže pečlivě připravená PR strategie.
Ta vám také usnadní, abyste se v oblasti marketingu vyhnuli unáhleným ad hoc rozhodnutím vycházejícím z momentální módy. „Všichni teď mají svého influencera, pojďme do toho taky.“ „Přece nemůžeme chybět na Instagramu, všichni se tam přesunují z Facebooku.“ Opravdu to ale ve vašem případě dává smysl? Pomůže vám to naplnit vaše komunikační cíle a zafunguje to u vaší cílové skupiny? I odpovědi na tyto otázky najdete kde jinde než… v PR strategii.
Situační analýza
Co všechno by měla obsahovat? Já vždy začínám situační analýzou. Ta zmapuje základní byznysové informace o firmě, její dosavadní aktivity v médiích, na sociálních sítích a v přímém kontaktu s cílovou skupinou. Projedu mediální monitoring, ten mi hodně napoví. Podívám se, jak je na tom konkurence. A na základě toho všeho a samozřejmě detailního podkladového rozhovoru s klientem udělám SWOT analýzu PR a komunikace dané firmy (slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby). Z té pak vycházejí další části strategie.
Komunikační cíle
Následuje stanovení několika komunikačních cílů. Ty definují, čeho chceme díky PR a komunikačním aktivitám dosáhnout. Například navýšit známost značky a překonat v tomto parametru konkurenci. Nebo zviditelnit v médiích konkrétní téma, které je pro firmu důležité. Budovat reputaci firmy prostřednictvím expertních vyjádření v médiích, na sociálních sítích a konferencích. A tak dále. Cíle by měly být v ideálním případě měřitelné.
Cílové skupiny
Další částí PR strategie je definování hlavních a vedlejších cílových skupin. Vždyť jak by jinak bylo možné vytvářet kvalitní obsah, když bychom nevěděli, pro koho? Mohli bychom pak mít pocit, jak nám to PR skvěle funguje, když dostáváme stovky lajků na sociálních sítích za romantické fotky západů slunce, jenže tento obsah se může s naší hlavní cílovou skupinou zcela míjet.
Do této části můžeme zapracovat i marketingové persony, tedy personalizaci dané cílové skupiny do zcela konkrétního člověka, jehož charakteristiky popíšeme. A patří sem třeba také výčet médií, která by mohla mít zájem o náš obsah. Nebo hlavní sdělení, jež bychom chtěli k té které cílové skupině dostat.
Strategie a Taktika
Když jsme si takto vykolíkovali prostor, přesuneme se k nejnáročnějším a zároveň nejkreativnějším částem celého dokumentu: ke Strategii a Taktice. Ve oddíle Strategie popíšeme, jak dosáhneme naplnění definovaných komunikačních cílů u stanovených cílových skupin. To pak dále rozpracujeme v oddíle Taktika, kde jsou již představeny konkrétní komunikační nástroje a aktivity.
Já je v oddíle Taktika dělím podle jednotlivých PR nástrojů na oblast klasických médií včetně těch onlinových; sociálních sítí; přímého kontaktu s cílovou skupinou – eventů; a dalších PR nástrojů, které nespadají ani do jedné z uvedených kategorií. Právě v této části je prostor přijít vedle tradičních komunikačních aktivit s řadou nových zajímavých nápadů, které PR aktivity dané firmy ozvláštní a vnesou do nich v porovnání s konkurencí kapku originality.
Evaluace a monitoring
Následuje Evaluace a monitoring, kde popíšeme, jak budeme výstupy jednotlivých PR aktivit a naplňování komunikačních cílů sledovat a vyhodnocovat. Součástí rozsáhlejších PR aktivit může být také například Argumentář, tedy uvedení častých a/nebo negativních dotazů, obav či argumentů, které padají v souvislosti s firmou a její nabídkou, a návrh odpovědí. A dále návrh kalendáře PR aktivit pro první období.
Další kroky
Jako poslední oddíl PR strategie obvykle zařazuji „Další kroky“, aby bylo klientovi jasné, co z mnoha představených návrhů považuji za prioritní a čím by bylo nejlepší začít.
PR strategie je dobrým výchozím krokem, ale nepovažujte ji za neměnný dokument, na který se nesmí do budoucna sáhnout. V průběhu realizace jednotlivých aktivit určitě přijdou ještě další nápady a témata, o která můžete strategii průběžně rozšiřovat.
Tak hodně úspěchů při přípravě vaší PR strategie a při její realizaci!
